中南传媒董事长彭玻： 技术赋能教育、出版赋能教育的“未来已来”
发布时间：2021-07-19 发布者： 出版人、红网时刻
越是充满不确定性的时代，坚持就越能彰显自身的价值。
谈起2020，相信仍会有不少出版人心有余悸。受“新冠”疫情影响，在这一年里，中国出版业遭遇了本世纪头一遭负增长，而疫情的影响比看上去还要深远得多：经此一役，文化消费的面貌正在被彻底重塑，视频几乎在一朝一夕间扛起了流量和销售的大旗，一直被寄予厚望的在线教育市场却因“史上最严监管”而迎来了一众公司纷纷倒闭的“寒潮”……世道变化太快，当曾被视作固若金汤的堡垒如今纷纷崩塌，文化、教育的未来将往何处去？对此中南传媒给出的答案是：坚守出版，坚持阅读，拥抱技术……对内容的精益求精、对渠道的不断开拓永远没有尽头，百尺竿头，怀抱信念的湖南出版人依然可以更进一步。
在书业万马齐喑的这段时间里，中南传媒是业内为数不多的焦点。作为行业的重要风向标，面对疫情带来的重重困局，中南传媒如何实现逆市发展？深耕书业十余年后，这艘出版航母将如何看待主业的价值、如何应对技术革新的挑战？面对在线教育市场的冷热交替，这家始终把教育视作未来发展方向的企业是否还有信心稳扎稳打，面对下一个十年的变局？第三十届全国图书交易博览会正在泉城济南如火如荼地展开，这场久违的书博会也是疫情洗礼后首次全国性的行业聚会。延续多年来在书博会与媒体朋友见面恳谈的传统，7月16日，湖南出版投资控股集团党委书记、董事长，中南出版传媒集团董事长彭玻出席媒体见面会，逐一回应记者的发问。
湖南出版投资控股集团党委书记、董事长，中南出版传媒集团董事长彭玻面对问题的坦诚、引述数据的熟稔，以及对新技术新业态的敏感，是这位与数字打了一辈子交道的中南传媒新掌门人留给现场媒体的普遍第一印象。而在他的话语中，也能觉察到一种乐观和坚韧：无论是对于纸质图书、销售渠道还是在线教育，相对风险，他更能解读出机遇所在。对中南传媒多年来耕耘主业、死磕技术的深厚底蕴，彭玻充满自信，相比“纸书将死”“在线教育遭遇灭顶之灾”的悲观言论，他更相信：技术赋能教育、出版赋能教育的“未来已来”。 “我们用湖南出版人的‘霸得蛮’，以及国有文化企业肩负的使命与担当，挺过了灾难式的考验。”
记者：出版全行业2020疫情期间遭遇整体性滑坡，但从公开披露的信息来看，中南传媒受到的影响不大，反而实现了营收的逆势增长。这背后的原因是什么？彭玻：2020年的疫情对全球出版业无疑带来了巨大的冲击，和许多同行一样，中南传媒的实体门店、媒体广告和教育出版业务同样遭到沉重打击。全集团2万多名员工在省委省政府的带领下，一方面防疫抗疫，一方面复工复产，用湖南出版人的“霸得蛮”，以及国有文化企业肩负的使命与担当，挺过了灾难式的考验。从影响上看，疫情确实给中南传媒的生产和销售带来了很多困难，新华书店直到去年6月中旬才开门营业，许多学校迟迟没有开学，也直接影响到了中南传媒的产品销售。预计全年销售收入的损失在十亿元以上。面对这些困难，中南传媒积极稳经营、拓市场、调结构、求转型，取得了一些可观的成效：2020年，中南传媒的总体经济指标经历了一季度的下滑之后，在二季度实现了强势反弹，并在三、四季度稳步上扬，全年营业收入达104.73亿元，同比增长2.07%；净利润15.46亿元，同比增长9.86%，连续十二届入选全国文化企业30强。这个势头在进入2021年后依然得到了延续。今年一季度中南传媒营业收入20.96亿元，同比增长36.49%；净利润2.79亿元，同比增长28.96%；总资产233.3亿元，同比增长7.66%；每股收益0.15元，同比增长36.36%。在格外艰难的一年里，中南传媒通过努力稳住了延续多年的发展态势，逆势而上，靠的是省委省政府的坚强领导，靠的是集团几万员工的共同努力。当然这种逆势上涨的背后也有中南传媒作为一家大型国有文化企业谋求转型的努力。如果说传承文明、传播文化、传递价值的使命与担当是中南传媒一以贯之的底色，那么转型发展求突破则是“出版湘军”从未放弃的追求。比如，在渠道建设领域，过去一年多的时间里，中南传媒旗下的湖南省新华书店不断探索新的服务模式，深耕校园阅读市场，教育类产品销售不降反升。新华书店与中南传媒旗下出版社联合打造的“四维阅读丛书”仅去年秋季就实现销售码洋1.2亿元，多本单册销量突破10万册，预计2021年将为全省中小学生提供码洋超4亿元的产品。更为重要的是，新华书店已逐步改变了依赖政策驱动的线下系统发行模式，构建起了线上为主、直面师生家长的市场发行模式，而且取得了重大突破：2020年新华书店教育类产品在线销售突破13亿元，同比增长154%，有效注册用户达615万人。还比如，在互联网教育方面，中南传媒旗下天闻数媒是国内布局最早、投入最大、行业领先的在线教育整体解决方案提供商之一，该公司自主研发的教育全品类产品线，已进入全国 25 个省、146个地级市、582 个区县，服务1万多所学校，并成功进军海外，在多个国家实现落地。湖南教育出版社研发的贝壳网则聚焦智慧校园产品线和智慧学习产品线，注册用户数达485万人，App累计下载量278万次。通过这一系列平台的建设，中南传媒可以精准辐射到2500万数字教育用户，基于自有平台的线上收入持续大幅增长。记者：中南传媒是国内“首支全产业链整体上市的出版传媒股”，因此也成为外界观察和研判中国出版业的一个窗口。面向“十四五”，业内十分关注中南传媒如何在“坚守主业”方面定义自己的时代方位，您怎么看？彭玻：去年9月份，中南传媒举行了一场战略研讨会，共同探讨 “十四五”期间一些重点工作，以及中南传媒未来如何继续领跑出版行业。在这个会上，我们很明确的一点是：未来的中南传媒将会成为一个拥有强大传播力、影响力的新型主流出版传媒集团。对此我们无论是在战略的布局上，还是在战术的安排上，都有清醒的认识，也有明晰的方向。“坚守主业”，这是中南传媒在“十二五”提出的口号，贯穿了整个“十三五”。进入 “十四五”，我们仍将继续坚守。出版不仅是我们的社会担当和责任，同时也是支撑企业发展的根本性支柱。所以不论何时何地，中南传媒都不会放弃对主业的坚守。“十四五”时期，我们将进一步聚焦出版，做强主业，全力以赴出大书、出新书、出好书，不断提升核心竞争力和盈利能力。中南传媒有坚守主业的恒心，但也必须要拥抱新技术。在2G、3G、4G的时候，互联网、移动互联网已经多次彻底改变了媒体的形态，很多冲击如今依然持续存在。对于出版，虽然冲击谈不上毁灭性，但我们仍然被分流了很多读者。如果我们还继续抱着纸质出版一棵树不放手，这就不是坚守，而是迂腐了，也注定只能失败。唯有利用新技术去改变我们的业态，这样出版才有未来。所以中南传媒“十四五”的目标，将继续坚守主业，全面拥抱新技术，逐步从产品的提供商转型为综合服务商，让我们业态更优、渠道更畅、产品更好。记者：自从2006年“全民阅读”的概念首次提出至今，我国的国民阅读率一直在提升，但层出不穷的新技术、新娱乐手段也让出版人对阅读，尤其是纸书阅读的未来普遍有些悲观。对此您的看法是怎样的？纸质图书市场未来是否仍有增长的空间？彭玻：早在十年前，就有很多人忧虑纸质图书还能存在多久，十年后再来谈这个话题，我的观点是：纸质图书至少还会存在50年，甚至更长的时间，完全没有必要担心在不久的将来纸质出版会不复存在。互联网特别是移动互联网的快速发展，对人们的信息获取方式和阅读方式进行了重构，诚然给纸质出版带来了一定的冲击，但技术的进步并没有催生出能够完全替代纸质出版物的载体。从甲骨、竹简、帛书，到纸张的出现，再到纸质出版物的出现，到现在已有3600多年历史了。但如今移动互联网这么发达，纸质图书的可能性依然没有被抹杀，存在的逻辑依然十分清晰。我判断：纸质出版仍然是出版行业的基本盘，特别是在中小学教育出版领域，纸质出版服务仍将长期保持稳健发展。我这么说背后有一个深层的理由：互联网和移动互联网阅读必须通过屏端实现，而屏幕对人视力的伤害，迄今为止大家还没有太多关注到。但党中央无疑是关注到这个问题了，近视防控如今已经上升为国家战略。为了保护学生视力，中央和国家有关部委出台了一系列政策文件。比如，今年1月，教育部下发《关于加强中小学生手机管理工作的通知》，明确要求原则上不得将个人手机带入校园，不得用手机布置作业或要求学生利用手机完成作业。3月，国家发布《儿童青少年学习用品近视防控卫生要求》强制性标准，要求无论是中小学、幼儿园，还是校外培训机构提供的教科书、教辅材料、考试试卷、学龄前儿童学习读物，都必须符合近视防控要求。5月，国务院教育督导委员会办公室印发《关于组织责任督学进行“五项管理”督导的通知》，要求各地教育督导部门组织当地中小学校责任督学开展“五项管理”督导工作，并将手机管理列入重要督导内容。种种信号都在表明，从真正关心青少年的身心健康角度出发，无论是政策层面，还是社会层面、家庭层面，都不鼓励学生过度使用PC端、移动端等相关电子产品。所以，以纸质出版物为主要载体的阅读产品，特别是教材教辅还有很大的生存空间。“在市场秩序规范和洗牌的当口，中南传媒面对的反而是机遇，不能缺席，更不能失语。”
记者：在线教育正迎来史上最严监管。技术的变革曾经给产业带来的巨大变化，如今却遭遇滑铁卢，行业内倒闭、裁员消息不断。作为业内较早投资在线教育的机构，现在中南传媒是否仍然认为线上教育是一门好生意？挑战的背后是否还有新的机遇？彭玻：我认为，互联网教育现在正处在十字路口。很多在线教育机构所传达的，并不是一种基于基础教育的、轻松的学习方式，而是在搅动社会的不安，激发社会的焦虑。做父母的都知道，如今校外培训正在成为家庭负担中的重要一环，而互联网教育做得好的企业，大都是培训性质。国家为什么要强制性地对这些教育培训机构采取管控措施？这就意味着政策不主张、不倡导让父母、让社会在教育这件事情上变得更焦虑。中南传媒是出版行业最早布局互联网教育的企业之一，早在2011年，我们就和华为共同投资组建了探索这一领域的天闻数媒。目前在所有的国有控股的互联网教育公司当中，我认为天闻数媒的方向应该是最为正确的。这家公司解决的是“如何教”的问题，而不是 “如何学”的问题，对于它这些年取得的成绩，教育部也给予了充分的肯定。在线教育的确正在面临史上最严监管，但天闻数媒的案例也从侧面说明了，实际上现在有关部门加强监管，针对的并非在线教育本身，而是野蛮生长带来的各种问题。中南传媒作为老牌的教育内容提供商，长期服务于教育，拥有优质丰富的内容资源与下沉至校园的线下渠道，有更多的教研资源优势和更加便捷的获客优势。在市场秩序规范和洗牌的当口，我们面对的反而是机遇，当然要大力进入，不能缺席，更不能失语。真正的互联网教育，我认为一定是一个万亿规模的市场，但教育是有门槛的，而我们今天的互联网教育公司，要么只懂技术，要么只懂教育，这都还不够，必须还要懂市场。中南传媒也在这个方面进行了认真梳理和总结，我认为互联网教育还有很大的空间，一个公司能为社会、为家庭提供什么，这很重要。我们现在有天闻数媒、贝壳网、快点听、堂堂网、中南迅智等等，都是为教育提供服务的技术公司和平台。如果未来这个行业内真的诞生了一家基于服务、技术、教育和市场的大平台公司，我相信，它极有可能就会出现在中南传媒。我不赞同 “在线教育遭遇灭顶之灾”的言论，相反，我认为技术赋能教育、出版赋能教育的“未来已来”，而未来的中南传媒也会成为一家不仅仅基于纸质出版，更是基于教育的大集团、大公司、大产业。记者：刚刚您提到，在过去几年，中南传媒旗下的湖南新华书店在渠道建设，尤其是线上平台的搭建上战绩不俗。作为中南传媒业务的支柱业务之一，以湖南新华书店为代表的发行渠道未来还将有怎样的布局，又会给整个集团带来哪些变化？彭玻：新华书店应该是一个既有仪式感又有时代感的伟大公司，它的伟大不在于企业做得多大，而在于它从哪里来、到哪里去。新华书店从延安的窑洞里走来，它早已不仅仅是一家企业，更是党和政府的宣传窗口，不论何时何地，新华书店在党和政府的重大宣传、重大主题出版发行方面，从未缺席过，也不可能缺席。这样一家书店走到当下，如何实现细胞分裂、凤凰涅槃、重新出发，变得年轻，是湖南新华这届班子所思考的一个重要内容。湖南新华和中南传媒一样，在集团上市后，一路高歌猛进，但在2017年，湖南对教辅图书市场进行了专项治理，对新华书店原有的发展模式造成了巨大冲击。“一课一辅”的铺开，对湖南新华的销售产生了巨大的影响，业绩断崖式下滑，士气也受到了重创。在这个关键当口，湖南新华组织团队认真进行调研分析，寻找路径，解决问题。到今天我可以非常高兴地告诉大家，湖南新华书店的转型非常成功，在我看来，他已经“返老还童”，从85岁变成了20岁，通过转型、调整，成为了一个非常现代化的、接地气的、有市场能力的大企业。这个变化不是一蹴而就的。首先，湖南新华要坚守对党的绝对忠诚，坚守作为党和政府的宣传窗口的职责，这个初心没有改，新华书店立足于服务当地党和政府的大政方针，做好出版的发行，这个根本没有变。当下新华书店也在结合政治建设这个中心工作，未来将在全省建设1万到2万家“党建书屋”；第二，全面推进市场化，打造了阅达教育线上平台，并全面对接微信、支付宝等移动支付平台，构建起了集教育产品推荐、订购、配送、收款、阅读活动等于一体的平台型教育服务体系。新华书店过去的很大一笔营收来自学校、教育局的征订，如今全部变为线上平台征订发行，无论是教材教辅还是一般图书，其发行都是基于现代技术背景下的，顺应市场化的，线上占比达到90%；第三，新华书店现在已经由产品提供商，逐步转型为综合服务商，现在我们不仅仅是卖教材，卖图书，更重要的是卖服务；第四，新华书店也在拓展新市场，开拓新赛道，打破课堂学习的局限，提供综合性的教学、研学实践服务。从延安走出来的新华书店，已经准备好再出发，而且是充满朝气的再出发！“文化消费将是一个大市场，也是一个大方向，对于它的价值，有待重新评估、长远布局。”
记者：从2020年至今，来自线上视频平台的流量不仅给媒体产业，也给出版行业带来了翻天覆地的变化，整个行业都在拥抱新平台，用短视频、直播等方式与流量接轨。对于这一现象，您是如何看待的？彭玻：对于出版传媒业而言，每一次发展变革都深受技术进步的影响。3G和4G时代催生了BAT等一批互联网巨头，如今他们正在对包括出版传媒在内的各个领域进行抢滩布局。而在5G时代，以抖音、快手等为代表的短视频平台强势发展，革命性的重构了人们获取信息的方式，目前他们也在加速布局图书电商业务，展现出了远超传统电商的销售潜力。据统计，截至去年6月，我国短视频用户规模达8.18亿，以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯，成为人们获取信息的主要方式，也催生了一个规模可达1300亿元的新兴市场。这样的流量，我们肯定不能错过，这样的走向，我们肯定要关注。可以说，5G的关键词就是视频。随着5G全面商用，信息传播将不再受流量、带宽等限制，视频特别是短视频将进一步改变人们的生活，也将会成为出版的“新常态”。在这里就不得不谈一谈湖南省委站在时代发展和技术迭代的高度，前瞻性布局的马栏山视频文创产业园。这个园区将会通过孵化、培育一批互联网独角兽企业，抢占5G乃至6G时代的发展制高点。去年9月，习近平总书记专门到马栏山考察调研，赋予了马栏山新的政治意义和时代价值，预示着马栏山未来不仅是长沙的马栏山，也不仅是湖南的马栏山，更是中国乃至世界的马栏山，是未来文化与科技融合的窗口和标杆。我们将“十四五”时期发展战略确定为建设新型主流出版传媒集团，这个目标需要通过实施一系列重大项目来推动落地，无论是图书出版选题策划和创意能力提升，还是短视频新媒体、互联网教育、新老人服务等产业布局，都离不开马栏山项目的支撑。我们将积极抢抓5G时代文化产业发展新机遇，加快推进马栏山园区建设，打造融办公基地、创意中心、数据中心、媒体艺术中心、创业孵化器、出版博物馆等业态于一体，融短视频、融媒体、数字教育等产业于一体的湖南出版“梦工厂”，培育引领中南传媒未来发展的新引擎。同时，我们也希望创造一个国有控股的5G技术的短视频内容平台，在现有的短视频市场格局中占有一席之地，为马栏山项目提供坚实的产业支撑，让“梦工厂”更加充满生机与活力。记者：在出版主业上的坚挺、对本省资源的掌控，一直是中南传媒的强项，在此基础上，资本市场也尤为关注中南传媒账上百亿现金的动向，期待中南传媒更主动地开拓新业态，产生新动能。中南传媒未来要做哪些投资，通过增量实现跨越式发展？彭玻：投资，是许多地方出版集团比较关注的话题。今天很多地方出版集团的现金量已经等同于、甚至于超过了它的市值，这体现了资本对出版估值的偏低，也表明他们对文化并没有那么了解。我一方面对出版、对自身有信心，另外一方面，我也想提醒市场，实现全面小康之后，文化消费将是一个大市场，也是一个大方向，对于它的价值，还有待重新评估、长远布局。回到中南传媒，从上市初始到现在，我们的投资都本着谨慎的原则，也是非常成功的，譬如说我们投资了出版企业如博集天卷、浦睿文化等，对我们的主业贡献很大；我们也投资了财务公司、泊富基金等，也都在给中南传媒带来非常丰厚的利润。至于未来的投资，我想，既然我们有这么多的现金，第一要把钱用好，要对股民负责，也对国有资产负责。首先我们在投马栏山视频文创产业园项目，这笔投资我们已经进行了公告。我相信，这个地方一定能诞生许多高科技“独角兽”，这些科技公司也极有可能在中南传媒内部出现。第二，我们也想继续做大、做好现有的投资平台。譬如财务公司，我们希望它能进一步发挥好它的金融功能，能够合法合规、有效地投资，来给市场和股民带来丰厚的资本收益。我们还要加大对泊富基金市场化的转变，使其在创投方面更具有合理性和创造性，给股民和集团带来丰厚的回报。同时我们也想对接头部的一些基金公司、投资公司，与这些大资本共同介入、投资，既能够防范风险，又能够增加收益。第三，中南传媒必须加大、坚定重组的步伐。一方面我们要通过自身的创造、创新，提升我们自身的硬实力。另外一方面，类似于博集天卷、浦睿文化这样的创意驱动型公司，集团也要加大培养的力度。我们计划在北京创建出版服务中心，加大视频直播带货等精细垂直的新型营销力度，打造出版综合服务中台，为优秀民营图书公司、创意工作室和自由工作者提供项目孵化、培育、运营、推广等全流程服务，并为本地出版社进驻北京、获取优质资源提供条件为中南传媒带来更大的生产能力与产品竞争力。最后我也想通过投资的手段，给中南传媒带来一个真正意义上的资源采购中心。资源就是生产力，如果没有这样的公司，中南传媒就不可能在产品生产上面有高度、有深度、有市场影响力。所以中南传媒必须在资源的抓取上面加大投入，特别是资本的投入。譬如说作者资源的争夺，版权资源的采购等，我希望通过这样的投资，让中南传媒的资金优势充分发挥出来。如何用好资金，让投资赋能出版，这是我们未来需要共同面对的一些问题。
